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21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道

自从2021年6月出任德国时尚集团HUGO BOSS AG(以下简称Hugo Boss)首席执行官以来,丹尼尔·格里德很少接受媒体采访,而是专注于操刀改进这家近百年德国时装企业的沉疴旧疾。

说来也奇怪,Hugo Boss过去十年始终业绩疲软,增长乏力,前两任CEO 均是在Hugo Boss工作多年的高管,下的方子无法挽救业绩,最终被迫离开。丹尼尔·格里德是董事会从外部挖角空降,短短一年时间,Hugo Boss竟然有了惊人的变化。

8月3日,Hugo Boss公布了2022年第二季度财报数据,销售额同比增长34%至8.78亿欧元,据悉这是 Hugo Boss历史上最强劲的第二季度,甚至比2019年同期增长29%。而2021财年Hugo Boss销售额为27.86亿欧元,不计汇率影响同比增长43%,息税前利润为2.28亿欧元,而2020年亏损2.36亿欧元。

在丹尼尔·格里德的带领下,Hugo Boss过去四个季度的增长无疑都是亮眼的,不辜负董事会的期待的同时,也给了其对外发声的底气。

8月22日下午,丹尼尔·格里德首次接受21世纪经济报道面对面连线采访,分享Hugo Boss如何实现业绩的突破性增长,以及对于经济衰退阴影下奢侈品行业发展后劲的看法。丹尼尔·格里德坦承自己偏乐观认为“即使在不稳定的情况下,人们仍然希望在高质量的衣服上消费。” 对话中,丹尼尔·格里德甚至没有回避评论目前奢侈品行业最火爆的一场口水战–历峰集团董事会主席约翰·鲁伯特及其激进投资人Bluebell的交锋,有意思的是,Bluebell此前也曾如法炮制逼宫Hugo Boss董事会要求重组。

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图片说明:Hugo Boss AG首席执行官丹尼尔·格里德,来源官网

21世纪:贵司Q2业绩表现突出,过去四个季度的增长也很醒目,如何获得如此转变?

丹尼尔·格里德:去年8月,我们推出了“Claim 5五大主张”增长策略,描绘了我们在未来数年(直至2025年)的发展蓝图。这五大策略的支柱是提升品牌、产品为王、数字化领先、重新平衡全渠道和有组织的增长。过去这一年里我们对此策略的实施进行得如火如荼。我们还焕新了品牌,并在产品内灌注了24/7全天候的生活方式,采用了新的设计元素,如新的Logo设计和标志性颜色等。此外,我们也推出了崭新的店铺设计概念,更在数字化和合作伙伴方面进行了战略投资。

当然,即便是最顶尖的策略,也需要有执行能力的人才能收获成功。我很高兴在Hugo Boss找到了一个实力强大、充满活力、博学多才的团队来推动这一策略的实施执行。

21世纪:尽管疫情期间经济不景气,高端时尚和奢侈品牌却实现高速增长和破纪录业绩。这种逆周期表现背后的原因是什么?它能否持续到疫情结束后?

丹尼尔·格里德:虽然我不能代表整个高端或奢侈品行业来评论,但从HUGO BOSS的角度来看,我们进行了大规模的革新,其目的是更好地与终端消费者产生联系。我们的品牌焕新十分成功,在社交媒体上激发了热烈反响。包括推出了风格强烈的广告大片,完美体现了BOSS和HUGO的新品牌形象。以极具影响力的品牌代言人阵容来诠释我们“自我主宰”和“HUGO your own way”的时尚理念。新产品和新系列的设计及感观都深受终端消费者和批发商的欢迎,因为它们恰当地满足了终端消费者的需求。HUGO BOSS不仅仅是一个品牌,更是一个平台,它拥有两个受全球认可的品牌,专注于不同的目标群体:BOSS主攻千禧一代,HUGO则聚焦Z世代。

21世纪:欧洲和美国出现严重通货膨胀,销售的增长是否仅仅是种虚像?倘若各国以持续加息,导致经济硬着陆,全球经济衰退会否影响奢侈品的销售?当这种情况发生时,你会如何应对来稳定公司的业绩?

丹尼尔·格里德:到目前为止,我们并没有受到世界大事的影响。无论在欧洲或美洲,我们都没有看到消费者的行为有重大变化,也没有看到整体消费的需求放缓。而我们的中国业务目前也恢复良好。我们创造了非常强有力的品牌势能,所以在大众购买时尚的欲望仍然强劲的时候,我们品牌便实现了成功的回归和超越。

还有,从2020年到2040年,全球高收入人群预计将增加一倍,而Z世代将在2030年成为全球最大的消费群体,他们愿意在时尚上花钱,打扮也更休闲。

尽管如此,我们会继续监测宏观环境的发展和未来几个月的整体通胀趋势,并在必要时实施应对措施。我们仍然对我们的战略力量充满信心,并会努力不懈地执行。

21世纪:你听起来对未来相当乐观,所以你不忧心于解决这些问题?

丹尼尔·格里德:我是一个积极乐观的人,另外我看到我们的品牌势头的确日渐强盛。我们也掌握有利定位,以一个高级时装及可负担的奢侈品定位来与新消费者群对接,我们正专注于休闲化和我们的两大品牌。我个人认为,即使在不稳定的情况下,人们仍然希望在高质量的衣服上消费。

21世纪:在过去两年,贵公司的数字业务呈现显著的增长,你对这个领域的未来部署有什么计划?部分奢侈品牌更注重实体店,鉴于HUGO BOSS目前实体店零售业务占比约58%,您是更看重线下业务还是线上渠道?

丹尼尔·格里德:我们遵循一个明确的零售全渠道策略,让顾客能在不同渠道各取所需。我们在中国的线下销售份额仍保持较高水平,约占85%,而线上份额约为10%–它在未来有很大的增长潜力。我们相信,现代品牌不仅需要呈现于实体店、线上,也需要存在于批发渠道。基本上,我们认为只要终端消费者在购买,其购买渠道并不重要。展望未来,元宇宙也可以成为一个销售渠道。我们将出现在所有渠道,并将它们有效结合起来。

此外,我们坚信创造独特体验的重要性。这就是为什么我们专注于将销售点变成体验点,实现无缝的客户旅程,并将我们的店面数字化。当下,顾客的旅程往往始于线上。因此,我们必须把握无数线上机会。

21世纪:受益于持续的业务增长,贵公司目前现金充足。你有否考虑过收购更多品牌?许多奢侈品牌正积极进行跨行业收购,以丰富其品类和业务范围,你是否有类似的考虑?

丹尼尔·格里德:我们的“Claim 5”五大增长策略及其重点都是以自身增长为目标。我们拥有两个强大的品牌——BOSS和HUGO,受惠于两个品牌带来的大量机会,我们预计所有地区、品牌和渠道都会进一步增长。因此,我们不需要收购其他品牌来实现2025年前达到40亿欧元销售额的目标。不过话说回来,我们对并购活动持灵活开放的态度,但目前还没有具体目标。

21世纪:能否分享“Claim 5”战略在中国的推广进展?有任何潜在挑战?

丹尼尔·格里德:总的来说,中国是我们的一个战略市场,是我们增长策略的重要部分。从BOSS和HUGO品牌的角度来看,Claim 5在中国的推广非常成功。作为一个国际品牌,特别是作为一个欧洲品牌,我们有必要考虑到当地的需求。我们与中国团队保持非常密切的交流以融入中国的文化和节日,例如我们的BOSS X PEANUTS七夕胶囊系列和中国新年系列。另外,针对中国市场我们对女装设计进行了很多调整,以适合中国女性消费者的需求。我们也在中国重要节点打造热点,比如今年的七夕系列营销活动就是一大成功。

此外,我们继续通过天猫京东等强大的合作伙伴,在线上和零售全渠道保持领先地位。我们还探索利用其他平台,如抖音,来吸引Z世代,或引入直播以至其他形式,而其他全球品牌则还处于观望阶段。

21世纪:目前你们就于中国的分店有什么计划吗?在2022年和2023年是否有新店开张的计划?

丹尼尔·格里德:我们目前在中国有180多个自营销售点,有强大的市场占有力。在全球,我们正在投资超过5亿欧元,用于2025年之前这几年的门店改造计划,这当然包括中国市场。另外,我们还预计明年在中国开设多达20家新店。

21世纪:最近历峰董事会与Bluebell Capital的争吵,仿佛让人看到此前的Hugo Boss内部曾经发生的一切,您认为这种激进投资者对于企业来说是利大于弊,或者弊大于利?企业对于这类投资者是什么态度?

丹尼尔·格里德:总的来讲,我们与所有的主要投资者都保持密切联系。投资者和分析师对我们的“五大”增长策略持非常积极正面的态度,而我们在过去几个月的业绩也证明我们是在正确的轨道上。我们的大小股东都全力支持我们的增长计划。

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