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营销鬼才杜蕾斯,凭借绝佳的文案创意,一直牢牢占据大众视线。在国内市场,杜蕾斯占据30%-40%份额,妥妥地带头大哥。

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不过,大哥的地位也时不时受到冲击,在这个欲说还羞的荷尔蒙江湖,它们之间的战争,已打响几十年。

1 道路千万条,安全第一条

在四大文明古国中,有一个特别的国家叫埃及,它把法老视作神在人间的统治者,制作木乃伊,建造恢宏的金字塔和狮身人面像,还使用莎草纸记录历史文化。

莎草纸是一种植物,据说干燥环境下可千年不腐。埃及图坦卡蒙法老登上王位之前,有位艺术家画了幅艺术作品,内容纪实,一对男女在岩洞里做着羞羞的事儿。

这幅作品流传到现代,人们惊奇地发现,画面中的男子需要打马赛克的身体部位,戴着个莎草纸做的小玩艺。

这被很认为是最早的安全套,在橡胶工业尚未迅速发展的时代,世界各地的爱侣们,已经有安全意识,用鱼鳔、羊肠以及各种就地取材的东西为爱打伞。

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当然,这些自制品的安全性是难以保证的,不成功,便成人,没有办法。直到18世纪30年代,第一只橡胶安全套诞生。

再之后,经济危机与世界大战,推动了安全套行业的发展,毕竟多一个孩子就多一份经济负担,若是不幸染上艾滋病,后果更是不堪设想。

因为对艾滋病的预防极为有效,西方市场对安全套充分接纳,而在我们中国,羞答答的玫瑰也开始静悄悄地开。

1993年,北京人民医院边上开了家特殊的小店,名叫“亚当夏娃”,这是中国第一家性用品店,开业第16天,才等来第一个客人,一个年轻小伙,买了一盒9块6毛钱的安全套。

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中国传统文化是含蓄的,羞于谈性甚至耻于谈性。安全套之前是归国家计生委垄断专营,大胆前卫的亚当夏娃店,引来各种非议,来购物的客人往往要乔装打扮,戴着大墨镜裹着大围巾,才敢摸进门来。

改革开放几十年,人们思想在进步,安全套成为普通的生活用品,智研咨询的报告统计,2017年中国人年消费的安全套已经超过了100亿个。

道路千万条,安全第一条。拼多多的宅家热销榜,安全套名列前茅。各大超市便利店,安全套牢牢占据了收银台边的黄金地段,成为最王牌的钉子户。

2 伽位争夺赛,杜蕾斯大战杰士邦

杜蕾斯广告做得好,但最早在中国做安全套广告的,却不是杜蕾斯,而是一个国产品牌杰士邦。

杰士邦是人福医药的旗下品牌,1998年,野心勃勃的杰士邦开始了出道的大动作。它在广州市80辆公交车上投放广告,又在深圳布置500台安全套自动销售机,还借着国际艾滋病日的名义,在全国十几个城市举行安全套派发活动。

一句“无忧无虑的爱”,直击人心,这是中国第一个安全套广告,尽管没多久就被撤下,但已经造成轰动效应。

杰士邦开始广泛铺货,迅速攻占市场,而与此同时,来自英国的杜蕾斯也在青岛建公司,摩拳擦掌要和杰士邦决一高下。

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杜蕾斯的译名,有种浪漫多情的氛围感,主打卖点就是它的品牌品,durability耐久性、reliability可靠性、excellence优良性。

在追热点玩梗方面,杜蕾斯极具敏锐性,2011年北京大暴雨的“鞋套事件”,一鸣惊人。

“今日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”,图文并茂,妙趣横生。20分钟就冲上新浪微博热榜第一名,当晚转发六千条,成为当年最为经典的营销案例之一。与之匹配的,杜蕾斯当年销售额暴涨百分之五十。

从此,杜蕾斯找到了财富密码,在广告文案方面一骑绝尘,屡屡让人们惊艳。

刘翔跨栏摔倒走完全程,杜蕾斯发文案:“最快的男人并不是最好,坚持到底才是真正强大的男人。”欧洲杯赛事,杜蕾斯发文案:“有我没门,守住关键时刻。”

还有诸如:“且行且安全”等金句频出,语带双关,紧扣热点时事,令人拍案叫绝。

2016年双十一,杜蕾斯还在文案上和淘宝互掐了一把。借双十一势,杜蕾斯甩出一句:“此刻,阻止她购物的唯一方法。”淘宝不服,你套得了购物车?聪明的杜蕾斯翻出淘宝官微头像,头像上正好一个金箍,淘宝无言以对,彻底落败。

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不过,杜蕾斯文案也有翻车的时候,典型的如2019年喜茶联名事件,杜蕾斯文案“今夜,一滴都不许剩”,喜茶回复“你唇上始终有我的芝士。”

情趣和食物,这种莫名其妙的互动,指向性很清晰的联想,实在让人感到生理不适。

虽然翻了车,但没动摇杜蕾斯在市场上的地位。杰士邦在2006年被卖给澳大利亚公司安思尔,2017年重新买回,一进一出,元气大伤。不过,杜蕾斯的对手,可不止杰士邦一个。

3 套套江湖,各显神通

和杜蕾斯争夺江湖老大地位的,还有冈本。冈本是日本货,2002年进军中国市场,杰士邦品类齐全、杜蕾斯精于营销,冈本有自身的卖点,那就是一个字:薄。

冈本走的是技术路线,在安全套厚度为0.05毫米的上世纪六十年代,冈本推出003,也就是薄到0.03毫米。

再之后,002、001陆续问世,薄度为0.01毫米,已经是安全套的极限了。

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这就导致,有些人看着杜蕾斯的广告,用的却是冈本的产品,技术和质量,最能征服人心。

冈本的设计也很出彩,比如浮世绘系列,有种艺术品即视感。目前杜蕾斯和冈本两大品牌,加起来超过60%的市场份额。

另外一些国产品牌,也有自己的铁杆粉丝。第六感、多乐士、诺丝、高邦、双蝶、大象,等等。

以大象品牌为例,它主打年轻化、个性化,在电影《港囧》中的亮相,提高了知名度。2021年,大象在网络上还闹了一桩沸沸扬扬的事件,起诉杜蕾斯抄袭!

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大象认为,杜蕾斯2020年的新品001安全套,与大象2014年的原创设计“牛油盒”极为相似。

网友众说纷纭,有人支持大象,有人支持杜蕾斯。不过杜蕾斯名气大,大象这一告,不管胜诉还是败诉,都提升了自身名气,稳赚。

1988年起,韩国汉城奥运会主办方,给运动员提供安全套,后来成为奥运会的一个惯例。因为用安全套,能防止艾滋病传播,减少宫颈癌与妇科炎症的诱发,健康的身体,是激烈竞技的保障。

作为生活必需品,这个市场未来有着巨大潜力,品牌之间的竞争,跟体育赛事一般激烈。

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《中国情趣用品行业发展前景调查》中预计,中国安全套销量到2024年或将增长到52亿美元。谁能稳坐钓鱼台?谁会分走最大的蛋糕。目前还未能定论。

杜蕾斯品牌九十周年,推出一个走心的文案,讲述了四个不同时代的故事,将落足点迁移到“爱”上,深情又浪漫,一时好评如潮。

安全套这种产品,设计初心应该是爱。追求品质,确保安全,做到这两点,才能精准把握用户需求,在荷尔蒙江湖立于不败之地。

作者:玲珑心

天丞健:健康使者,传承健康,守护爱。

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